BRANDING TERRITORIAL

TYS Magazine se acerca al Branding Territorial especialmente el desarrollado en ciudades y municipios. Más allá de la creación de un nuevo eslogan y logotipo para la ciudad.

Branding Territorial o Branding del Territorio son términos cada vez más comunes. El Branding territorial es el posicionamiento de imagen/marca de un territorio (país, región, ciudad, municipio, etc.) que permita consolidar una situación privilegiada según sus objetivos (desarrollo colectivo del ámbito).  Esta estrategia ya era común en los destinos turísticos, aunque no se acuñara como término. Los destinos turísticos establecen estrategias para aumentar el número de turistas y con mayor capacidad de gasto. Pero el Branding territorial no se limita a esto sino que también afecta a la atracción de inversiones, residentes, prestigio, etc.


Uno de los factores claves para el Branding territoral es la creación de identidad territorial del ámbito atractiva (Marca) y coherente con los potenciales clientes (turistas, inversores, futuros trabajadores o residentes, etc.). Cuando escuchamos o vemos una determinada marca (bebida, comida o servicio) le asignamos unos valores como puede ser felicidad, seguridad o la  eficiencia, estos valores dependerán del producto y de nuestra percepción. Pero cuando hablamos de Marca vinculada a un territorio es más complejo, ya que en un territorio interaccionan multitud de actores con distintos intereses y necesidades, enviando mensajes muy diversos e incluso contradictorios. Por ejemplo si cito Madrid, Barcelona, Buenos Aires, México DF, Valparaíso, Bogotá, Las Vegas, Londres, París o Nueva York, nos vendrán a la cabeza distintas sensaciones e ideas, dependiendo del conocimiento de la ciudad y de nuestros intereses.

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La finalidad del Branding Territorial es generar una serie de ideas para su público objetivo (turistas, inversores, población, etc.) que condicionen sus decisiones a favor de los objetivos de ese territorio. Esta estrategia es complicada en un mundo tan globalizado y competitivo. Los procesos de globalización han dificultado la singularización, debido al intercambio cultural, las las transformaciones urbanísticas y el desarrollo económico han uniformizado el territorio, especialmente en las últimas décadas. A pesar de ello, cada territorio por sí mismo es único. Las características naturales del ámbito y la interpretación cultural a lo largo de la historia de las distintas corrientes arquitectónicas, urbanísticas y arquitectónicas han conformado un territorio singular.

Las soluciones urbanísticas y productivas han generado ciudades y tramas urbanas con una morfología muy similar, creando espacios impersonales y muy poco atractivos. En los últimos años la banalización de las tramas urbanas se ha agravado. Estos espacios tan comunes sólo son distinguibles por alguna edificación icónica, una obra de arte (esculturas) o una geomorfología singular del terreno. Muchos dirigentes de estos ámbitos se han dado cuenta de este problema y han creado espacios atractivos con más o menos buena fortuna. Los territorios que han trazado estrategias acordes con su realidad territorial y con las demandas sociales y económicas han logrado un gran éxito (Bilbao). Mientras aquellas ciudades o municipios que han copiado estas estrategias sin tener en cuenta su territorio o la demanda real han fracasado estrepitosamente (Ciudad sostenible de Soria, Cidade da Cultura de Galicia, aeropuertos de Castellón o Lleida, etc.). Esto ha provocado enormes inversiones que probablemente sean difícilmente amortizables tanto socialmente como económicamente. Aunque no siempre sucede así, como es el caso de Disneyworld (Orlando, USA), un lugar diseñado ajeno a los valores de su territorio que ha logrado un gran éxito con casi 17 millones de visitantes en el 2011. El éxito de estos lugares se debe a sus grandes inversiones, especialmente en promoción (Disney). Estos recursos no suelen estar al alcance de la mayor parte de los territorios. Por esta razón, los distintos territorios deben centrar sus esfuerzos en potenciar sus recursos y valores, logrando una diferenciación relevante.

Muchas de las estrategias de Branding territorial se enmarcan cara el exterior (turistas e inversores) y se olvidan de la parte más importante de su Target o público objetivo, que son los propios residentes. Por ello cualquier estrategia debe tener en cuenta la población local y por extensión sus valores. Como cualquier proyecto de índole territorial la participación territorial es esencial para alcanzar buenos resultados.

Branding Territorial e Internet. Vivimos en mundo globalizado y que gracias a internet, cualquier persona pueda consultar, corroborar y compartir cualquier dato referido a un territorio. Esto debe concienciar a los dirigentes de estos ámbitos de estar en la red y en las redes sociales de manera planificada, complementados con recursos audiovisuales de calidad.

Otro factor es la coherencia de esos territorios, aunque es difícil aunar todos los intereses existentes en ese espacio, es fundamental ser coherente con los recursos y valores existentes. La coherencia es fundamental para que cada territorio exprese un mensaje claro. Un ejemplo claro, sin entrar en la idoneidad del modelo urbano, es la ciudad de Las Vegas que  presenta una idea clara como ciudad del juego.

El branding territorial tiene que lograr una relación con el target sostenible a medio-largo plazo. Las actuaciones del branding territorial van enmarcadas cara el futuro, como cualquier marca necesita construir vínculos  con el “público objetivo” basados en un fuerte compromiso.

No quiero olvidarme de unos factores imprescindibles para lograr un ámbito atractivo, como es la seguridad, tanto para la ciudadanía  (cualquier persona sea visitante o residente quiere un entorno seguro), como para la economía (los ámbitos con más seguridad jurídica acaparan mayores inversiones).

El éxito del Branding Territorial es crear una imagen deseable del territorio en sentido global (cultura, modo de vida, seguridad, diversión, entorno saludable, etc.), reafirmando su identidad y fomentando el desarrollo colectivo.

Autor: Jose M. Taboada  Contacto: jtaboada@tysgal.com 

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Jose Taboada

Licenciado en Geografía, Postgrado en Ordenación y Desarrollo Territorial (USC) y Master de Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa (USC).

Un comentario

  1. Excelente propuesta para los alcaldes, gestionen para sus ciudades la atracción de industrias de innovación tecnológicas fortaleciendo las ventajas competitivas y aumentar los flujos de turistas aprovechando las ventajas comparativas de su territorio, logrando que sea reconocida su ciudad y ciudadanos a nivel mundial, muchas gracias y cordial saludo.

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